A-Mild, Wujud Nyata Keberhasilan Blue Ocean Strategy di Indonesia
Sampai dengan tahun
1989, industri rokok telah diramaikan oleh banyak produsen ternama, sebut saja
Djarum, Gudang Garam, Bentoel, dan Sampoerna. Untuk menghadapi persaingan yang
semakin ketat, di akhir tahun 1989, tepatnya pada tanggal 18 Desember 1989, PT
HM Sampoerna, Tbk membuat gebrakan dengan meluncurkan A-Mild ke pasaran.
Peluncuran ini mengagetkan banyak pihak, terutama industri rokok saat itu.
Pasalnya produk A-Mild merupakan produk yang unik, yang tidak tergolong dalam
kategori manapun, dari tiga kategori besar rokok yang ada saat itu, yaitu
sigaret keretek tangan (SKT), sigaret keretek mesin (SKM) reguler, dan sigaret
putih mesin (SPM). Melalui A-Mild PT HM Sampoerna Tbk mengambil langkah berani
untuk membuat sebuah kategori baru, yakni SKM mild. Muhammad
Warsianto, salah satu tokoh di balik lahirnya A-Mild, mengatakan bahwa sejak
awal A-Mild memang sudah dirancang untuk menjadi produk yang tidak ada duanya
di pasar domestik saat itu.
A-Mild merupakan rokok
rendah nikotin (Low Tar Low Nicotine) pertama di Indonesia dengan komposisi
tar/nikotin 14 mg/1.0 mg. Tidak hanya pada komposisi, HM Sampoerna juga
melakukan perubahan pada kemasan A-Mild dengan mengurangi isi 20 batang menjadi
16 batang. Untuk inovasi produknya yang satu ini, jelas HM Sampoerna tidak
main-main. Dibutuhkan waktu hingga lebih dari dua tahun untuk proses
persiapannya. Maklum, saat itu tidak ada benchmark produk yang
dapat dijadikan acuan, termasuk di pasar internasional. Yang ada hanya berbagai
survey dan riset yang melibatkan konsumen, termasuk di antaranya uji buta yang
tidak hanya dilakukan sekali, tapi beberapa kali di beberapa kota.
Namun demikian
kehadiran A-Mild sebagai pelopor rokok rendah nikotin ternyata tidak langsung
diikuti oleh para kompetitornya. Mereka bahkan seolah-olah mencibir pada rokok
yang pertama kali mengusung motto Taste of the future itu.
Tidak hanya kompetitor, konsumen pun kurang memberikan sambutan yang baik.
Tidak heran, karena saat itu konsumen sudah terbiasa dengan jenis rokok yang
sudah ada (SKT, SKM dan SPM), sehingga A-Mild dianggap sebagai rokok yang tidak
mempunyai rasa. “A-Mild menghadapi tantangan berat karena konsumen memposisikan
dirinya sebagai rokok putih, sehingga kesannya kurang macho,”
ungkap Surja S. Handoko, CEO Colman Handoko yang juga mantan Direktur Pemasaran
HMS.
Sampai tahun 1992,
penjualan A-Mild masih tertinggal jauh dibanding kategori lainnya. Hal ini
dijabarkan langsung oleh T. Hidayat di salah satu artikel majalah SWA edisi
08/2006 tanggal 20 April 2006. Sumber menyatakan dari total produksi rokok
nasional yang sebesar 152,7 miliar batang (berdasarkan pembelian pita cukai),
A-Mild hanya memberi kontribusi 0,33%, atau 0,5 miliar batang. Bandingkan
dengan SKM reguler yang produksinya mencapai 94,2 miliar batang, atau 61,69%
total produksi rokok nasional. Ini jelas bukan kondisi yang nyaman bagi HM
Sampoerna. Padahal, tidak sedikit sumber daya dan dana yang telah
dibuang untuk menciptakan jenis rokok yang memang benar-benar baru bagi
industri rokok ini, bahkan termasuk di industri rokok dunia. Meskipun demikian,
Putera Sampoerna yang kala itu menjabat Presiden Direktur HM Sampoerna tetap
yakin dan percaya bahwa A-Mild akan berjaya. Untuk itu berbagai strategi baru pun
mulai diluncurkan untuk mendukung pemasaran A-Mild. Salah satu yang dibidik
adalah pada motto A-Mild.
Tahun 1994 merupakan
tahun yang menjadi cikal bakal kesuksesan A-Mild. Pasalnya di tahun tersebut,
A-Mild meninggalkan motto kampanye lamanya Taste of the future dan
menggantinya dengan How low can you go. Jika dipandang
dari sisi bahasa, motto How low can you go memang
lebih interakif dan provokatif. Dengan motto ini HM Sampoerna seolah-olah
menantang konsumen untuk berpikir ulang mengenai jenis rokok yang mereka
konsumsi. Cara ini terbukti efektif. Masih dari sumber yang sama dinyatakan
bahwa tahun 1994, penjualan A-Mild melonjak tiga kali lipat, dari sebelumnya
hanya 18 juta batang per bulan menjadi 54 juta batang per bulan. Dan seiring
dengan berjalannya waktu, penjualan A-Mild pun terus beranjak naik. Tahun 1996,
A-Mild sudah menembus penjualan sebanyak 9,8 miliar batang, atau 4,59% total
penjualan rokok nasional. Tahun-tahun berikutnya, sepertinya menjadi masa
keemasan A-Mild atau rokok mild secara keseluruhan. Di tahun
2005, rokok SKM mild sudah mengambil porsi 16,97% total rokok
nasional. Hingga kini A-Mild telah menjadi salah satu produk unggulan dari HM
Sampoerna dan masih duduk di singgasananya dengan penguasaan pasar sekitar 50%.
Persaingan
Permintaan pasar
terhadap kategori SKM mild yang semakin meningkat setiap tahunnya mulai menarik
perhatian para pesaing HM Sampoerna. Mereka mulai menyadari adanya potensi
market yang besar dari kategori
ini. Setelah lebih
dari lima tahun A-Mild menjadi penguasa tunggal di kategori SKM mild, akhirnya
di tahun 1997, secara hampir bersamaan, dua musuh bebuyutan HM Sampoerna, PT
Djarum dan PT Bentoel Prima, ikut mencari peruntungan di kategori ini. Djarum
mengusung merek LA Lights, sedangkan Bentoel Prima mengibarkan Star Mild.
Pada kemunculannya,
Star Mild mencoba membuat diferensiasi dengan kembali menciptakan produk dengan
kandungan tar dan nikotin yang lebih rendah lagi, yakni 12 mg dan 0,9 mg.
Diferensiasi ini yang kemudian dijadikan senjata untuk menantang A-Mild lewat
mottonya yang bertema: Lower than low. Dikarenakan pasar sudah
relatif terbentuk, Star Mild dapat lebih cepat diterima pasar. Diferensiasi
lainnya dilakukan pada harga, di mana harga Star Mild berada di bawah harga
A-Mild sehingga memungkinkan jangkauan pasar yang lebih luas.
Menghadapi tantangan
ini, HM Sampoerna tidak kehabisan ide dan strategi. Menyadari bahwa motto
merupakan salah satu faktor yang dapat menjadi daya tarik kuat terhadap pasar,
HM Sampoerna mulai meluncurkan tema kampanye baru yang secara terbuka menyerang
para pengekornya, lewat motto: Others can only follow.
“Slogan ini bertujuan untuk semakin mengokohkan leadership A-Mild
di pasar rokok mildIndonesia, karena semakin banyaknya merek
rokok mild baru yang bermunculan,” ungkap Sendi Sugiharto,
Kepala Kategori LTLN HM Sampoerna.
Motto
Seperti yang telah
dibahas sebelumnya, pemberian motto yang tepat telah terbukti menjadi salah
satu kunci sukses dari pemasaran dan penjualan A-Mild. Bagaimana tidak, lewat
mottonya HM Sampoerna berhasil mempertahankan diferensiasi, menyampaikan pesan
sekaligus menarik perhatian khalayak ramai di Indonesia. Berdasarkan hasil
survey pustaka sejak kemunculannya di tahun 1989 sampai dengan saat ini,
strategi A-Mild telah mengalami pergantian motto sebanyak lima kali, seperti
yang dijabarkan di bawah ini:
1. Taste of The
Future (awal peluncuran, akhir 1989)
2. How Low Can You Go (awal 1990-an)
3. Bukan Basa Basi (sekitar
1996-2000)
4. Others Can Only Follow (sekitar
2000-2005)
5. Tanya Kenapa (2005-saat ini).
Dari sini dapat
terlihat bahwa motto bagi HM Sampoerna termasuk salah satu aspek yang sangat
diperhatikan dan telah melekat menjadi salah satu ciri strategi bisnis A-Mild.
Melalui motto-mottonya tersebut, A-Mild ingin mencetuskan bahwa brand A-Mild
adalah brand yang selalu berusaha tampil beda, sesuai yang
pernah dikatakan oleh Putera Sampoerna, “It is more important to be different
rather than to be better”. Dan terhadap usahanya itu, HM Sampoerna berhasil.
Kini A-Mild tidak hanya terkenal di kalangan konsumen sebagai rokok mild yang
enak, tetapi juga terkenal di kalangan orang awam sebagai merek yang berani
mengangkat hal-hal kontroversial melalui iklan-iklannya. Salah satu pelajaran
penting yang dapat diambil dari evolusi motto A-Mild adalah bahwa sebuah brand juga
hidup dalam persaingan di mana untuk membedakan diri dengan pesaing memerlukan
kreativitas tinggi, sehingga brand performance yang diukur
dari pertumbuhan penjualan dapat terus terjaga (Aidi, 2009).
Strategi Lainnya
Tidak hanya melalui
motto dan iklan, HM Sampoerna juga menggunakan jalur musik dan event sebagai
komponen-komponen pelengkap dalam strategi pemasarannya. Melalui project yang
bertajuk A-Mild Live Soundrenaline, HM Sampoerna berusaha mendekatkan diri
dengan komunitas A-Mild melalui sajian konser musik yang berkualitas
METODE PENELITIAN
Variabel Penelitian
Variabel Penelitian,
Indikator, dan Instrumen
Kerangka Pikir
Kerangka Pikir
Penelitian sederhana
ini menitikberatkan pada pembuktian bahwa strategi bisnis yang digunakan oleh
HM Sampoerna dalam produk A-Mildnya tergolong dalam Blue Ocean
Strategy yang sesungguhnya atau bukan. Oleh karena itu, penelitian
dimulai dengan membandingkan ciri yang dimiliki BOS dengan strategi A-Mild.
Pemberian score pada masing-masing point pembanding dilakukan untuk mengukur
seberapa besar kesamaan yang dimiliki oleh kedua strategi tersebut. Jika score
yang didapat melebihi nilai 90%, maka dapat diambil kesimpulan strategi A-Mild
memang merupakan BOS. Namun jika tidak, maka strategi A-Mild hanya dapat
digolongkan sebagai strategi diferensiasi produk.
Data dan Hasil
Analisis
Seluruh data yang
terkait sebagai acuan dan objek penelitian didapat melalui studi pustaka pada
berbagai artikel online maupun buku cetak. Data yang berhasil dikumpulkan
selanjutnya diolah melalui pengukuran sederhana, di mana variabel A (lihat
tabel variabel penelitian, indikator dan instrumen) dalam hal ini bertindak
sebagai acuan dan variabel B sebagai objek penelitiannya.
Penentuan Score Point
Pembanding
Dalam penelitian ini
terdapat 25 point yang akan digunakan sebagai point pembanding dari variabel A
terhadap variabel B. Seluruh point ini diambil langsung dari buku Blue
Ocean Strategy, karangan Kim dan Mauborgn, yang diyakini dapat
merepresentasikan karakteristik dan prinsip dasar dari BOS itu sendiri. Setiap
point akan memiliki bobot nilai yang sama, seperti yang dijabarkan berikut ini.
Pengukuran
Tabel Pengukuran
Hasil Analisis
Dari hasil
perbandingan dan pengukuran yang digambarkan pada tabel 3, diketahui bahwa
strategi A-Mild mendapatkan total nilai sebesar 23 point dari 25 point
pembanding yang diberikan. Dari total nilai ini, maka didapat persentase
perbandingan antara strategi A-Mild terhadap Blue Ocean Strategy yang
dinyatakan sebagai berikut:
Hasil persentase ini
merepresentasikan fakta bahwa karakteristik strategi A-Mild memiliki kesamaan
sebesar 92% jika dibandingkan dengan karakteristik Blue Ocean Strategy.
KESIMPULAN
Dengan melihat
persentase sebesar 92%, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa strategi bisnis
yang digunakan oleh PT HM Sampoerna, Tbk dalam mengusung produk A-Mildnya
memang benar merupakan contoh penerapan Blue Ocean Strategy yang
sesungguhnya. Penelitian ini juga membuktikan bahwa meskipun istilah Blue
Ocean Strategy baru dimunculkan di tahun 2005, namun ternyata essence dan
eksistensi dari Blue Ocean Strategy itu sendiri telah ada dan
berhasil diterapkan di Indonesia sejak tahun 1989. Melihat kenyataan ini, harus
diakui bahwa konsep Blue Ocean Strategy pada dasarnya telah
melebur dan menjadi bagian dari dunia bisnis, baik di masa silam, masa kini,
dan bahkan untuk masa depan. Pada akhirnya Blue Ocean Strategy yang
tampil dengan konsep jauh lebih dalam dari hanya sekedar diferensiasi,
diharapkan dapat memotivasi para pebisnis untuk menciptakan suatu ruang pasar
baru tanpa persaingan, di mana kompetisi menjadi tidak relevan lagi.
Daftar pustaka :
Prof. Dr. Hapzi Ali, Ir, MM, CMA, MPM, 2019, Modul Perkuliahan Strategic
Management.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar